Si nos preguntamos cuál será la recompensa que obtendremos al volar frecuentemente por cualquier aerolínea, seguramente la respuesta será más kilómetros de vuelo. Y si nos preguntamos qué tenemos que hacer para obtener kilómetros de vuelo sin necesidad de pagarlos directamente, la respuesta es volar más seguido. Pareciera que volar, volar y volar se convierte en un círculo vicioso, y eso en algún punto deja de ser atractivo.
En México, la aerolínea pionera en programas de incentivos dirigidos a generar lealtad en sus usuarios frecuentes ha sido Aeroméxico. Bajo el concepto de Club Premier, creó un programa de lealtad que ha hecho sentir a sus viajeros frecuentes parte de un selecto grupo. Cuando nadie más lo hacía, comenzó a regalar kilómetros de vuelo a aquellos clientes que utilizaban sus servicios a menudo y, más tarde, cuando otras aerolíneas imitaron ese modelo, Aeroméxico y Club Premier dieron el siguiente paso.
Aunque en 2010 una buena parte de las acciones de Club Premier fueron adquiridas por AIMIA, de tal forma que al día de hoy esta empresa cuenta con el 49 por ciento y Aeroméxico con el 51 por ciento, esto no generó una ruptura, pues la mecánica de incentivos de Club Premier continúa plenamente relacionada con el objetivo de generar lealtad hacia Aeroméxico. Además, esta nueva participación ha permitido vislumbrar nuevas posibilidades para seguir construyendo un programa de lealtad exitoso.
Actualmente, Club Premier no se conforma con agradecer a los viajeros frecuentes de Aeroméxico dándoles un vuelo por haber volado antes, ni con invitarlos a volar para poder volar después. Hoy Club Premier es una plataforma que permite a sus usuarios generar “Kilómetros Premier” (su propio concepto de puntos en el que está siempre presente la identidad del programa de lealtad) y redimirlos de diferentes formas.
Creando identidad
Formar parte del selecto grupo de clientes de Club Premier es apenas el inicio, pues dentro de él, según la actividad del usuario y su interacción con el programa de lealtad, se puede escalar dentro de los niveles Oro, Platino y Titanio, así como adquirir stickers, que son reconocimientos por avanzar en diferentes categorías, como conocer nuevos destinos, acumular un gran número de kilómetros, usar tarjetas compartidas (con diversos bancos), entre otras.
Además, los socios del programa pueden participar en la Liga Club Premier y formar equipos con otros usuarios para tomar parte de los concursos que se presentan por jornadas trimestrales en las que el equipo ganador es el que más Kilómetros Premier genera al viajar con Aeroméxico, al realizar compras en tiendas y servicios, y hospedandose en los hoteles afiliados al programa, al transferir puntos de otros programas, comprando con tarjetas bancarias compartidas o al rentar autos. Aquí también se establecen categorías: Junior, De ascenso y Campeones, que son los equipos que menos y más puntos han ganado respectivamente.
Finalmente, los diferentes programas, como el Familiar (permite transferir kilómetros a familiares), Corporativo (soluciona las necesidades de viaje de las empresas), Cometa (pensado para niños), Skape (dirigido a adolescentes) y Universitarios (hecho para jóvenes en esa etapa de estudio) los que se encargan de alimentar la lealtad hacia la marca y dar un aire de exclusividad a cada socio de acuerdo con sus propias necesidades.
Muchas formas de generar puntos
En efecto, la primera forma de ganar Kilómetros Premier es viajando por Aeroméxico, pero también por otras aerolíneas como Skyteam, Aeromar, Alaska Airlines, Copa, Lan y Avianca; además, pueden ganarse al reservar noches de hotel, rentar un auto o pedir un taxi; al usar tarjetas de marca compartida, realizar transferencias bancarias o adquirir seguros; al cargar gasolina e ir al cine; al comprar en establecimientos como La Europea, Office Max, Gandhi, MacStore, Sanborns, El Palacio de Hierro y más recientemente Soriana, estrategia que corresponde a la inclusión de un segmento de mercado que no había sido considerado dentro de Club Premier. Estas alianzas con alrededor de 72 empresas han construido un programa realmente robusto que ofrece al usuario posibilidades muy variadas de generar beneficios.
Pero la mayor novedad es el Mall Premier, un sitio web para realizar compras en línea dentro de la plataforma de eBay y en muchas otras tiendas, como Macy’s, iTunes, The Body Shop o Neiman Marcus, donde pueden adquirirse los artículos más variados, desde accesorios para mascota, hasta computadoras y software, o joyería y relojes. Cada compra se traduce en Kilómetros Premier que van sumándose al historial del usuario.
Redimir no sólo con vuelos
Y si las opciones para hacerse de Kilómetros Premier son muchas, también la manera de cambiarlos por diferentes premios. Obviamente, los Kilómetros Premier pueden cambiarse por vuelos, pero también esos kilómetros -que es la denominación bajo la que Club Premier maneja sus puntos y que hace alusión a su origen, pero que en realidad va mucho más allá- pueden cambiarse por noches de hotel, renta de autos o actividades en los viajes con más de 100 empresas.
Las novedades en cuanto a la redención de puntos se presentan con la posibilidad de cambiar los kilómetros por más de 100 mil productos de su tienda en línea, cuya plataforma es operada por Linio, líder en el segmento de e-commerce. Además, los socios pueden participar en subastas para adquirir un asador o una hielera, o una experiencia enológica en Ensenada, entre muchas otras cosas. Por otro lado, la zona de juegos dentro del portal de Club Premier invita a los socios a cambiar sus kilómetros por “Monedas Premier” y participar en torneos de Solitario, Mahjong o Memorama, entre otros, para multiplicar sus premios y beneficios.
No conforme con todo ello, este programa de lealtad ofrece desde hace algún tiempo experiencias únicas para todos los gustos, y sus kilómetros pueden redimirse por un safari fotográfico con ballenas, una exploración al Nevado de Toluca con instructores profesionales, una membresía a un club de cata o la adrenalina de manejar un Ferrari en una pista profesional. Con ello, Club Premier apuesta al posicionamiento de su marca en la mente del consumidor no sólo como el programa de lealtad de una aerolínea que le regaló un vuelo o boletos para el cine, sino que lo llevó a vivir algo inolvidable.
Los socios definen el programa
Pero, ¿cómo es que Club Premier sabe lo que desean sus 3.5 millones de usuarios? La clave ha sido crear una fuerte afinidad con la marca y mejorar constantemente los niveles de satisfacción de sus clientes. Pero nada de ello se ha hecho al azar. A través de su sitio web y con el respaldo de la plataforma de datos SAS Analytics, el programa de lealtad ha obtenido información sobre las preferencias de sus socios por medio de las transacciones que ellos realizan.
“La información es lo más valioso con lo que contamos. Los datos son nuestra principal fuente de conocimiento y acción, son nuestra materia prima. La analítica nos da la base para segmentar tendencias, preferencias, orígenes y comportamientos. Nosotros usamos todo eso para, junto con nuestros socios comerciales, crear campañas mucho mejor dirigidas y rentables”, ha dicho Manuel Alejandro Sánchez Vega, Manager CRM de Club Premier.
Así es como alianzas comerciales fuertes y el uso de las herramientas tecnológicas más innovadoras han hecho de Club Premier uno de los programas de lealtad más exitosos en México.
